2006年3月18日對報喜鳥人來說是個值得紀念的日子。今年的3月18日，溫州市體育場人聲鼎沸。中央電視臺同一首歌“相約報喜鳥、任賢齊演唱會”在細雨霏霏中舉行。十年前的這一天，浙江報喜鳥服飾集團正式成立。
十年間，報喜鳥一直在改變，從溫州第一家通過自愿聯合組建的服飾集團，到退家族化，再到國際品牌戰(zhàn)略，報喜鳥一次次飛躍和升華。這背后，是報喜鳥和報喜鳥董事長吳志澤的困惑與求索之路。報喜鳥所面臨的困惑，也是很多試圖塑造自己品牌的中國企業(yè)所面臨的困惑。
一個民族品牌的誕生
時間追溯到1996年3月18日，溫州3家服裝企業(yè)——報喜鳥、納士和奧斯特，在多次醞釀之后達成一個后來看起來是相當成功的共識：打破傳統(tǒng)家庭式經營模式，組建成立了浙江報喜鳥服飾集團，成為溫州第一家通過自愿聯合組建的服飾集團。
作為此次意義重大的聯合的發(fā)起人，吳志澤說，我在組合時秉承的理念，并不是找談得來的朋友，而是找有某方面優(yōu)勢的人，找可以實現優(yōu)勢互補的團隊。這樣，報喜鳥、納士和奧斯特成為新集團的成員。
“當時，溫州的服裝企業(yè)已達2000多家，但是規(guī)模都不大，缺少名牌產品?！?報喜鳥集團的執(zhí)行董事葉慶來也是當年發(fā)起成立報喜鳥集團的五位自然人股東之一，他說，“合并的3家工廠都是中型工廠，在能力上，資金上，都不能和大的工廠抗衡，這樣就自然而然想到組合起來。”
三個公司合并，也就意味著三個品牌湊在一起了。三個品牌到底用哪個，對于一心想打造知名品牌的吳士澤來說，又是一個艱難的選擇。
當時公司內部的分歧也比較大，后來大家覺得只是在內部討論這個問題，各有各的想法，可能當局者迷，不如請個旁觀者來解開這個謎局。當時還沒有咨詢公司，吳志澤和幾個股東就請了幾個顧問一起來討論。很快大家就達成了一致意見，就是用報喜鳥作新公司的品牌。雖然在短期內用嘉利士或者奧斯特可能比較有利，畢竟整個消費形態(tài)還是崇洋媚外，覺得這兩個名字洋氣，但是要想做大作強，靠蒙騙消費者是不行的。從品牌理論來講，品牌背后的支撐點是文化，而溫州出來的土生土長的報喜鳥，就是民族品牌。吳志澤說，我用這個民族品牌講故事，底氣就非常足了。
創(chuàng)立集團并成為董事長后，吳志澤又發(fā)現了潛藏在企業(yè)內部的另一大隱患，原先的幾家企業(yè)，幾乎都是家族企業(yè)。在家族企業(yè)里，一般丈夫負責在外面跑業(yè)務，妻子就在家里管工廠。這樣的經營模式顯然不能適應新集團發(fā)展的要求。很快，報喜鳥就出臺了兩個規(guī)定，第一條是，五個股東的夫人們都要離開新企業(yè)，第二條是，報喜鳥企業(yè)中原有的與五位股東有關聯的家族成員也要離開。這種看起來有些“絕情”的做法，使報喜鳥從真正意義上跳出了家族企業(yè)的小天地，成為一個現代企業(yè)集團。
現在，身為公司董事長并且占有公司大部分股份的吳志澤也不希望自己的孩子接自己的班。他說，我的兩個女兒一個要做教授，一個要做律師，我很支持她們。
報喜鳥永不打折
有人把報喜鳥的品牌發(fā)展模式總結為“香港式的微笑，歐洲式的追逐，中國式的圖騰”。有學者認為，溫州企業(yè)比較完整地操作品牌概念始于報喜鳥。
報喜鳥開中國服裝界之先河，第一個請了形象代言人任達華。當時許多人都感到稀罕，甚至第一次聽到形象代言人這個詞。沒過多久，任達華的香港式微笑迷倒了一片追趕潮流的消費者。再加上“報喜鳥，喜報千萬家”這一句廣為人知的廣告語，使報喜鳥成為本土服裝品牌的代名詞。
10年彈指一揮間，當年20歲的毛頭小伙子已經三十而立，當年30歲的人步入中年，登上事業(yè)的巔峰。而報喜鳥品牌也一樣變得更加成熟，它的廣告語順勢而變，變成更自信、更張揚的“天高任我飛”，廣告代言人的角色也由更具國際化和時尚氣質的任賢齊接替。
吳志澤認為，廣告語與形象代言人的改變意味著報喜鳥品牌的發(fā)展開始了一個新階段。新廣告語對消費者的定位更清晰，即他們是“銳意進取，非凡活力，享受生活”的人群，也就是那些從學校里出來上三五年后，事業(yè)小有成就，有活力，有進取心，且會享受生活的人群，對于他們來說，當然是“天高任我飛”了。而比任達華更年輕、更國際化的任賢齊，則暗示出報喜鳥打造國際名牌的雄心。
在服裝行業(yè)，打折是一個商家慣用的促銷手段，但報喜鳥卻反其道而行之，率先提出“永遠不打折”的口號。在報喜鳥的決策者看來，“不打折”恰恰是其打造高端品牌的有力舉措，承諾的背后體現的是品牌的高貴氣質。吳志澤說：“如果消費者買了一件3000元的西裝，但是轉眼夏天到了，原來賣3000元的西服只賣1000元，那時消費者會怎么想？”
除了堅持不打折，報喜鳥在運作上則采用“歐洲式”的操作方式——按國際慣例辦事，按國際大牌的方式運作：報喜鳥連續(xù)三任工藝師請的都是國際時尚界的頂尖人物，現在的制造工藝由世界著名工藝師內利親自指導，每一道工序都精工細作，使產品與世界頂級品牌相媲美。
民族的才是世界的，這是吳志澤堅信不移的理念。他認為，中國服裝品牌的內涵，一定要和五千年優(yōu)秀文化、和有民族特色的藝術設計元素特色結合起來，這就是報喜鳥不斷成長的根基，是報喜鳥的“中國式圖騰”。比如，在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設計成蝴蝶結，這些都可以凸現品牌的中國特色。而在店門陳設上，則在細節(jié)上注重中國古典風格的運用，比如景泰藍、中國結等等，讓人一看就知道是來自中國的品牌。
吳志澤的文化困境
一條破牛仔褲如果來自美國，有可能成為時尚的象征，而如果它出自阿富汗，就可能被理解為代表戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷。對于致力于打造中國的世界品牌的吳志澤來說，也面臨著這樣的文化困境。
“我們不是沒有上乘的工藝，也不是請不起天才的設計師。問題的關鍵在于，中國文化目前在世界上的地位還不高?！眳侵緷烧f，“我們還是發(fā)展中國家，在財富上、文化上仍相對落后，國際上富人俱樂部的有錢人不會穿窮國的衣服?！?br />
雖然報喜鳥目前已是國內服裝界的領袖型企業(yè)，但距離國際品牌的距離好像還非常遙遠。有人說，當中國成為世界經濟強國時，世界品牌就誕生了。那么，有志于民族品牌走向世界的報喜鳥是不是還要等待幾十年呢？
吳志澤的看法是：“我們這一代人做不了世界一流，先做世界二流行不行？總不能坐等100年后，等中國完全強大了再去從頭做起吧?！眳侵緷上Ｍ@個差距能通過“有民族特色的國際品牌之道”來縮短。
去年10月18日，報喜鳥選擇以古文明中國的原創(chuàng)發(fā)源地敦煌為切入點，在敦煌舉行報喜鳥2005“天垂麗象”品牌概念發(fā)布會。這場大型發(fā)布會在運用國際表現手法的基礎上，更加突出強調東方文化的神韻。
敦煌之行開啟了吳志澤依托民族文化打造世界品牌的序幕，也開始了他文化探索的苦旅。法國服裝的浪漫，英國服裝的紳士風度，都不是一朝一夕成就的，報喜鳥要把中國5千年的文化轉化為服裝元素，體現為服裝風格，當然也不是一夜之間完成的。吳志澤說：“希望我們中國的服裝企業(yè)把中國的優(yōu)良文化通過服裝帶給全世界。”這是他的探求之路，也是他的夢想之旅。
及曉峰/文
